Lidl, champion du hard discount annonce un changement de cap qui va se traduire par l’introduction de nouvelles marques dans ses rayons et une refonte de son offre globale en magasin.
Sortir du hard discount, sans pour autant devenir un supermarché traditionnel. C’est ainsi que le groupe a défini sa nouvelle orientation stratégique dans les années à venir.
Davantage de grandes marques leader sur leur marché
Pas facile de comprendre la nuance toutefois car Lidl n’a pas donné beaucoup de détails : « Nous continuerons à proposer le meilleur rapport qualité/prix et le meilleur service » a dit le patron de la branche française de l’enseigne, Friedrich Fuchs.
Oui mais encore ? Le groupe continuera à faire des efforts sur les prix mais sans s’inscrire dans la ligne « hard discount » qui prévalait jusqu’à aujourd’hui et qui faisait la spécificité de l’enseigne. Rappelons que ce concept repose sur une maîtrise des coûts de fonctionnement et un assortiment restreint de l’offre, ce qui permet, en bout de chaîne, de casser les prix.
Concrètement, Lidl souhaite aujourd’hui élargir sa gamme de produits en faisant entrer de grandes marques leaders et vendre ses propres marchandises à son nom. Cette stratégie a été amorcée il y a déjà quelques années avec l’arrivée de Coca-Cola ou Heineken par exemple, mais le groupe souhaite l’amplifier.
Autres changements en vue : l’amplification des rayons boulangerie et une nouvelle valorisation des linéaires fruits et légumes.
Concurrence des grandes enseignes
Cette nouvelle stratégique, clairement affichée par Lidl, sera appliquée sur le marché français où le maxidiscount marche au ralenti depuis plusieurs (rappelons que Lidl est une enseigne allemande). En cause : la concurrence des commerces de proximité déployées par les enseignes de distribution classique qui sont parvenus à aligne leurs prix, ou tout du moins à réduire l’écart avec ceux pratiquées les magasins discomptes.
Selon l’Institut KantarWorld Panel, les parts de marché du hard discount a recul de 0,8 point en France, avec – 0,3 point pour Lidl (1 600 magasins et 2 500 employés).
