La rencontre entre Christian Cardyn, un commercial conceptuel et Stéphane Desobry, un industriel créatif, a amené à la création de l’enseigne Waffke Factory. Interview de Christian Cardyn.
Comment est né Waffle Factory?
De la volonté de vouloir exporter davantage le produit « gaufre de Liège » hors des frontières belges pour Stéphane Desobry, fondateur de l’usine Belgaufre et ensuite de l’enseigne Waffle Factory, lui-même issu d’une famille de biscuitiers de plusieurs générations.
Le marché belge étant composé à 95% par la vente de pâtons congelés, livrés à différents points de vente équipés de terminaux de cuisson. Ce pâton, qui, à la cuisson se transforme en « gaufre de Liège », produit national en Belgique, est devenu culturel au même titre que la crêpe pour les Bretons.
Les coûts logistiques de livraison en congelé, acceptables sur un petit territoire comme la Belgique, ne sont pas admissibles pour des plus grandes distances.
L’idée est donc venue à Stéphane Desobry de créer et mettre au point un « mix produit », recette élaborée et déshydratée, livrée en sac de 10kg, inaltérable aux différentes conditions de transport et avec une DLC de plus de 6 mois.
Pour autant que le point de vente soit équipé d’un pétrin et de gaufriers, et il est donc possible de reproduire la même qualité de pâte partout dans le monde, les seuls gestes étant de mélanger ce « mix » avec de la levure fraîche, de l’eau, faire monter la pâte et la cuire !
Quelles sont les principales étapes de la construction de l’enseigne ?
Les premiers essais de « mix » sous l’enseigne Waffle Factory ont lieu en 1999 dans un kiosque de 6m² dans un centre commercial à Tournai en Belgique. Conjointement à cela, un partenariat s’est engagé avec un des clients de Belgaufre, qui livrait des pâtons surgelés et qui a fait des tests dans un de ses points de vente.
Un autre kiosque de 6m² a vu le jour dans un centre commercial en Afrique du Sud, afin de pouvoir valider le comportement des sacs sur des grandes distances et un transport de plusieurs semaines en container sur bateau.
En 2001, Christian Cardyn a créé la SPRL Citywaf, société détenant la Master-franchise du concept pour les marchés belges, français, et luxembourgeois. Puis il a ouvert un kiosque de 12 m² dans un centre commercial au cur de Bruxelles. Cette ouverture devait permettre de mieux comprendre les différents impératifs de la future évolution du concept. C’est précisément dans cette exploitation que s’est fait l’élargissement de la gamme gaufres sucrées, mais aussi et surtout toute la mise au point de la gamme et des recettes de la première gaufre salée du marché.
En 2003, le premier point de vente en France a vu le jour dans un centre commercial (Vélizy 2). Cette ouverture a eu pour objectif de mesurer toutes les adaptations à faire sur le marché français.
2005 a marqué le vrai départ du développement avec 3 ouvertures dont un magasin pilote, lieu de formation pour les franchisés.
C’est en 2006 qu’a débuté la réflexion sur l’identité graphique dont il a fallu doter l’enseigne pour s’inscrire durablement dans un paysage bien chargé par la restauration rapide.
La nouvelle charte graphique a vu le jour sur les 2 nouveaux points de vente ouverts en 2007, dont un au Forum des Halles à Paris.
Le premier magasin de rue en centre ville a été ouvert en mars 2008 à Valenciennes.
Quel parcours professionnel vous a permis d’exercer les responsabilités que vous avez aujourd’hui au sein de l’enseigne Waffle Factory?
Après 2 années passées dans différents postes de vente auprès de deux distributeurs, je relève le défi de l’implantation du groupe Go sport en Belgique en 1980. Durant 20 ans, j’occupe différentes fonctions à responsabilités de la filiale Belge. Il s’agit d’une longue expérience dans la grande distribution, notamment sur un marché compliqué comme celui de la Belgique, avec ses 2 langues et ses 2 cultures. Ces derniers imposent en effet de trouver à tout moment les alternatives pour appliquer une stratégie globale sur un marché local et développer une faculté d’adaptation.
C’est donc tout naturellement et après 20 ans de loyaux services que j’ai cherché à mettre à profit mon expérience de la distribution et mes compétences d’adaptation.
Le souhait de Stéphane Desobry de vouloir moderniser un produit national et standardiser une distribution plus efficace ainsi que ma vision de l’évolution de ce produit sucré en un concept global de restauration rapide, n’a fait qu’accentuer une volonté commune d’associer les compétences d’un industriel créatif et d’un commercial conceptuel.
2. Intégrer le concept
Selon vous, quels sont les avantages et spécificités de Waffle Factory ?
L’activité de la restauration rapide est en évolution et en croissance.
Le concept est innovant : produire et vendre un produit de qualité le jour même et rassurer le client qui constate lui-même que c’est réellement un atelier de production.
Le produit est frais, de bonne qualité et vendu chaud et personnalisé car le client peut suivre les étapes de la fabrication.
Concept de praticité car le produit peut être dégusté facilement.
Notre diététique car elle contient moins de 12% de matières grasses, ce qui va dans le sens des préoccupations diététiques du moment.
Dans un secteur de restauration et de grignotage où la concurrence fait des ravages, nous avons une offre totalement exclusive : offre double, c’est-à-dire salée pour le midi et sucrée pour l’après-midi. Cela nous permet de disposer d’une grande amplitude horaire. Le tout dans des locaux de petite taille.
Nous dégageons des marges brutes de l’ordre de 72%, avec un positionnement prix qui colle au marché et aux inquiétudes de pouvoir d’achat des consommateurs : 2,20 la gaufre sucrée.
Nous n’avons pas de pertes car la production sur place permet des réajustements tout au long de la journée.
Pour le franchisé, nous proposons un métier qui ne demande pas de formation longue ou particulière, tant pour lui que pour le recrutement de ses employés.
Quels sont les critères que vous privilégiez pour recruter des candidats franchisés ?
Le candidat doit être d’abord et avant tout commerçant. Il doit également être attiré par le contact et la satisfaction client. Il doit être passionné par la vente, l’animation et doit savoir manager. Une expérience en commerce de détail, gestion et management du personnel est requise, ainsi que l’esprit d’entreprise et l’implication personnelle
Selon vous, quelles sont les clés pour réussir et faire perdurer son enseigne franchisée ?
Notre spécificité est que notre produit n’est pas un standard de la consommation. Le délai de démarrage est plus lent, mais une fois parti, les évolutions sont très fortes et durent plusieurs années. La difficulté réside dans la pédagogie et l’explication constante et sans relâche de ce « nouveau » produit.
Une des clés est de maintenir à tout moment l’accueil de ses clients, au-delà du produit et de sa qualité. C’est l’accueil de l’équipe en place qui fera à la longue la différence; mais cette constante est difficile à maintenir dans la durée.
Le monde dans lequel nous vivons exige davantage la qualité du contact humain dans les rares moments de rencontre.
Combien de nouvelles implantations sont prévues au cours de l’année 2008 ?
Nous prévoyons 5 à 7 ouvertures par an et privilégions les implantations en centre-ville et centres commerciaux.
